天天热议:直播行业发展快速直击天花板 合规发展增强可操作性

双11揭幕战李佳琦直播数据完美收官，淘宝直播流量变现效率高。当下，短视频平台虽然流量很大，但因缺乏成熟的电商基础设施，往往导致订单不确定、退货比例高、客户留存度低等现象出现，最终导致直播行业发展陷入“空有流量而无法变现”的困境。

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直播行业发展快速直击天花板

淘宝直播异于抖音的红包雨、口令红包等玩法，无疑需要新主播们花时间适应。但无可否认的是，“双11”直播的低价魔力已经动摇。以李佳琦直播间首场预售来看，很多美妆产品与2022年“6·18”价格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦直播间的同款商品也同价出现在抖音平台上。就算是超级头部主播，2022年“双11”李佳琦与品牌方相互博弈之时，不时也予以对方微信热门位、直播返场、挂链接等方式来“委曲求全”。很显然，随着渠道日益多元、达人资源涌入以及自播体系成熟，商家们的话语权已经逐步提升。

目前抖音我们有四个矩阵号，差不多是轮着播，会差异化地看哪个团队的形式和播出的方式方法能赛马出来，会再复制出来播。为了应对抖音竞品压价、达人直播毛利低的现状，公司会将抖音的货盘进行区分，整合更有性价比的供应链来做一款货。

商家反而更在意达人的风格调性、粉丝群像是否与产品匹配，而非价格。商家发出一个合作需求，对此感兴趣入群的达人能达到几千人，两方互相报价。因为预算有限，商家很少压价，会直接不与达人合作。

历经行业爆发期洗礼的商家，还察觉出这几年用户在直播体感上的疲态。从业者的销售压力非常大，直播节奏紧张，话术僵硬、聒噪，暗自调价、说没库存等套路层出不穷，既有损用户的体验，也消耗着公司的品牌力。商家也希望能做出一些高品质的直播。

2022年抖音逐渐容忍罗永浩、东方甄选在淘宝等平台上开枝散叶，快手与淘宝分道扬镳8个月后又将在“双11”期间“重拾旧爱”，一定程度上也暗含平台为谋求长期增量的利益妥协。

10月28日起，快手将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。直播行业的天花板快到了。业内人士认为，这也是抖音着急做商城的原因，未来抖音、快手在构建更为完整的电商生态同时，将向服务商、物流、金融体系等2B领域要利润增长。

合规发展增强可操作性

近年来，我国电商业态不断出新，“直播+电商”模式已成为电商行业的一大风口。2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。2022-2027年中国直播行业投资分析及“十四五”发展机会研究报告预计2022年将实现47.69%的增长，市场规模达34879亿元。网络直播经济具有直观性、即时性、互动性等特点，在丰富民众精神文化生活、促进电子商务升级、拉动消费推动经济发展等方面发挥了重要作用。

不过，网络直播不仅具有商业属性，还具有媒体属性、社交属性，这种杂糅特征决定了对其管理难度较大，管不好就会产生诸多乱象。中国消费者协会发布2021年全国消协组织受理投诉情况分析指出，直播带货形式多样，侵害消费者权益的行为时有发生，消费者投诉的主要问题有：商品货不对板，以假充真，以次充好;部分主播虚假宣传，肆意夸大产品功效;售后服务难保障，部分商品退换货难;商品最优价格有水分。直播带货之外，网络直播还存在充值打赏失范、内容导向偏离、流量数据造假等一系列问题。这些乱象偏离了电子商务的价值规律和正确轨道，对直播电商行业市场的良性发展会造成严重影响。

古语云，人道经纬万端，规矩无所不贯。直播行业市场之所以存在诸多乱象，一个重要原因是缺少规矩，法规标准建设和市场监管未能跟上其快速发展的脚步。目前，我国已有《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《数据安全法》《网络安全法》等数字经济基础性法律，市场监管总局、国家发展改革委、商务部等部门也出台了一些部门规章，这些法律规章对于规范直播电商行业发展，遏制市场乱象起到积极作用。但是，现行法律规章多为总括性的，缺少具体的、细化的规定，对网络直播营销行业市场涵盖不足，且存在名称、概念不统一乃至条款规定相冲突等问题。

因此，当务之急是给直播电商立规矩。要对现行相关法律规章进行梳理，将涉及直播电商的规定进行归纳，在此基础上，根据直播电商行业特点出台相应的细化规范，增强可操作性，减少法律法规适用中的争议与分歧。同时，落实并强化法规标准的执行，特别是加强知识产权保护、虚拟商品经营、消费者保护等方面的执法。要转变监管理念和方向，将事后监管不断向事前和事中转移和加强，利用先进的网络技术手段，及时准确发现问题，督促平台、商家、主播等进行整改。一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，要坚决依法查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。

立规矩是制造外在压力，守规矩是生成内在动力，后者更重要。守规矩，首先要发挥行业协会等组织的作用，提出指导性规则，引导平台推出相应的内部治理规范，加强行业自律。这些规范包括交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容。就平台而言，要明确责任，不仅自身要严格遵守相关法律法规规定，还要加强对入驻商家和主播的资质审核、营销监管，利用平台技术和数据优势，积极配合监管部门落实规范直播电商发展的各项规章制度。只有立好规矩，并落实好规矩，直播电商行业才能规范有序，行稳致远。

直播行业发展成为电商平台新产业，直播市场格局当前发展得如火如荼。未来，在数字经济的发展下，区块链技术的发展和元宇宙概念有望全面入局，为红人新经济生态带来全新发展机会。