【焦点热闻】我国广告市场回暖转机出现 各家广告业务迎来持续改善

来源: 中国报告大厅

广告市场花费呈现微涨,我国广告投放渠道相继减少。当前,腾讯二季度广告萎靡,主要是因为互联网服务、教育、金融这些行业的需求疲软。2022年广告市场从6月以来算是喘了口大气回了点血,但要注意一些特定的行业会远跑赢大盘。比如汽车尤其是新能源汽车的广告开支,有汽车实体市场的回暖和新车型的推出支撑,所以这个行业的广告趋势也会更好。

我国广告市场回暖转机出现

大概始于2022年第二季度,国内广告市场遭遇了十分罕见的寒流。部分城市因为受疫情影响而实施管控,很多品牌下调了广告预算,户外广告、楼宇广告面临巨大冲击;长视频广告也无法幸免,芒果超媒上半年的广告收入下滑30%,热门综艺《浪姐3》开播时仅收获5个赞助,低于上一季的15个;第二季度,BAT等大厂广告业务降幅扩大,阿里巴巴、百度、腾讯广告业务降幅均超过10%,而搜狐、斗鱼、虎牙的数据则是-32%、-59%、-42%。


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与此同时,京东、拼多多等电商广告及快手、网易等植入内容广告却能逆势保持增长,第二季度拼多多的广告营收大幅增长了39.23%,京东和快手也有10%左右的增长。这就显示,并不是商家、品牌不愿意投入广告预算,而是下行周期中更加强调“效果为王”,即从广告投放到商业回报的“转化链”在缩短。市场下行周期,转化链长的营销渠道和广告位正在被抛弃。

进入下半年了,广告市场回暖的转机逐渐出现,2022-2027年中国广告行业竞争格局及投资风险分析报告数据显示,2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降“11.8%”,其中5月份广告市场花费同比下跌24.1%,然而1-7月广告市场同比降幅收窄到11.3%,8月广告市场花费同比降幅进一步收窄到6.2%。种种迹象显示,广告市场正处于“U型”底,逐步开始走向复苏。

不过,广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境已经发生了猛烈变化,广告主必然对广告投放更加谨慎,更加斤斤计较投入回报比,互联网和新媒体领域的很多创新正在提升广告转化、营销效果,转化率正在成为不同平台广告业务优胜劣汰的分界线。

各家广告业务迎来持续改善

纵观各家广告业务情况以及财报,2022年上半年疫情影响下,不管是阿里、百度、腾讯等巨头还是蓝色光标、天下秀等A股上市广告企业都积极布局新业务。在下半年,三季度随着宏观环境的改善,各家的广告业务初现反转;而在四季度,伴随着“双十一”等大促的到来,各家广告业务或迎来持续改善。

以百度为例,2022年上半年,搜索平台百度广告收入同比下降10%。但是,公司积极提升运营效率,移动生态现金流在上半年略有改善。预计百度第三季广告收入同比下跌5%,认为7月到9月会出现月度复苏,但预计第四季后会持续地改善,因为去年基数较低和电商广告预算贡献。

2022年上半年,腾讯广告业务同比大幅下滑18%。腾讯也做出了相应的举措积极应对,基于当前市场更强的短视频广告需求,公司加强了视频号的开发投入。随着疫情缓解以及视频号带来的增量,腾讯广告有望走出低谷。预计2022年第三季度,腾讯收入约1400亿元,同比-1.7%。游戏收入短期走弱,广告和FBS业务收入增速稳步恢复。其中,腾讯广告收入约197亿元,同比下降12%,环比增长6%,整体保持温和复苏。

红人新经济龙头企业,A股上市公司天下秀也是个很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影响的时候,实现营业收入11.59亿,同比增长36.16%;实现扣非净利润0.98亿元,同比增长17.91%,一路高歌猛进。二季度受到疫情及宏观环境影响,天下秀的整体营收和净利润均处于下滑的状态。但是,公司围绕高效连接商家和红人的战略,加强数据化平台建设及配套服务。因此,签约商家数在2022年上半年进一步提升,累计注册商家客户数达到184949个,较2021年年底增长5537个。

随着三季度疫情的改善,天下秀的业务情况已回暖明显。第三季度天下秀实现营业收入10.18亿元,环比二季度上涨9.58%,回归至一季度的正常增长水平;经营活动产生的现金流量净额为3291万元,较上季度增长4321万元,较去年同期增长4.8亿元,经营稳定性进一步提升。

有市场人士也表明了乐观的预期,在疫情影响下,天下秀存在原有订单推后、在手订单实施及验收放缓的情况。随着四季度,“双11”及“双12”大促的到来,天下秀有望迎来本年的业绩高增长期。

该位市场人士也指出,随着稳经济一揽子政策措施在三季度陆续落地,叠加疫情的缓和,部分广告为主营业务的上市公司,三季度环比业绩有所提升。但是,由于上半年的“惨淡”行情,尽管有部分公司的环比数据有所改善,但是整体行业拐点的到来仍需要时间。

对于行业修复,2021年双十一全网总成交额9651亿元,同比增12.2%,2022年双十一成交额增速有望修复。2023上半年,总体看互联网平台类企业均有望迎来业绩修复,同比增速可期。不远的将来,广告行业的复苏和回暖一定会到来。根本上讲,经济周期最先考验的可能是商业模式,可能是效率与速度,但最终起决定性作用的,是创新力,创新的红利会伴随那些真正的好公司穿越周期。

广告市场持续扩大负增长,2022年各家广告平台转型或收缩。当前许多广告主正在从广告变现迈向混合变现,都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。未来中国的广告业进入了一个新的阶段,网络广告的渗透率逐步上升。

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