全球观点：童装变身业绩增长引擎国内童装企业缺少产品创新

2022-12-23 16:04:08 来源：中国报告大厅

童装行业品牌效应凸显，国际童装企业竞争格局分散。目前我国服装销量逐步扩大，国内童装市场得到快速上涨，随着国外众多服装品牌纷纷布局于我国童装市场，预测未来我国童装市场竞争程度将会愈加激烈。

(资料图)

童装产品变身业绩增长引擎

随着消费升级趋势不断明显，其也在一定程度上影响了童装行业的发展方向，优质的高端童装品牌持续崛起。2015-2020年中国童装市场规模持续提升，当前已超过3000亿元。2021年随着疫情的消退，未来童装需求将持续提升，市场规模有望增至3578亿元，2022-2027年中国童装市场行业重点企业发展分析及投资前景可行性评估报告预计2023年中国童装市场规模将达4225亿元。

10月18日，多运动品牌发布三季度运营数据，其中，361度主品牌相较于去年实现中双位数增长;361度童装品牌较去年增长20%-25%;电商业务零售同比增长约45%。同一时间，特步国际发布公告称，截至2022年9月30日止3个月，特步主品牌零售销售(包括线上线下渠道)同比增长20%-25%，零售折扣水平为7-7.5折，零售存货周转为4个半月至5个月。业绩集体增长的背后，儿童业务的强劲增长或是影响因素之一。然而，随着运动品牌、休闲服饰等众多企业同时涌入布局，各品牌也将面临愈发激烈的市场竞争。

前一天晚上，安踏体育也披露了2022年三季度运营数据，安踏品牌产品零售金额同比获得中单位数的正增长;FILA(斐乐)品牌的产品零售金额同比获得10%-20%低段的正增长;包括迪桑特、可隆等在内的所有其他品牌的产品零售金额同比获得40%-45%的正增长。

近年来，国内运动品牌实现快速发展并取得不错收益。2022年上半年，361度营收净利分别增长17.59%、37.24%;2021年，营收净利分别增长15.73%、44.97%。2022年上半年，安踏体育营收增长13.82%;2021年营收净利分别增长38.91%、49.55%。2022年上半年，李宁营收净利分别增长21.69%、11.57%;2021年营收净利分别增长56.13%、136.14%。

虽然在最新的运营数据报告中，各运动品牌没有披露各业务的详细数据，但根据上半年财报不难看出，儿童业务成为各运动品牌增长强劲的一部分。2022年上半年，361度儿童业务同比增长37.1%至6.83亿元，增速远高于其营收17.6%的增长。特步儿童收入增长达83.7%，增速同样高于该企业总营收37.5%的增长。此外，2021年，李宁、特步和361度的童装销售点净增数量都超过了主品牌。

近两年，运动品牌处在风口，各运动企业业绩发展都不错。其中，随着“二孩”“三孩”政策的推动，童装业务正在成为这些企业业务的重要衍生和补充，对业绩的向好也起到一定的助推作用。

国内童装企业缺少产品创新

面临生死存亡之际，童装企业想走得更远必须在白热化竞争中找到突围之路。然而，纵观当下国内大多数童装企业，还停留在将大量的精力投入在渠道动销，缺少品牌营销环节及产品创新。

在千帆竞发童装赛道中，品牌建设已然成为童装企业提高声量的关键。而品牌需要找到适合品牌调性的内容平台，建立自己的全域营销阵地，全方位触达消费者。据悉，目前安奈儿已成立专业的电商销售团队，大力发展线上业务，提升公司在电商领域的市占率和品牌影响力。并且除小程序、直播带货外，该公司还与抖音、微博、小红书等社交平台合作。

随着年轻父母受教育水平与生活水平的提升，他们的消费观念、育儿风格开始向高质量、精细化方向转变。对于童装，自然也提出了更高的要求，除了要符合的当下审美，衣服品质也要升级。

如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌IP，提高品牌市场声量，成为想要童装品牌当下亟待解决的问题。放眼各行头部企业，商海浮沉、拼到最后无非是长期专注，这是突破自我、价值生长的终极密码。在监管从严、消费升级的童装赛道下半场，劣币们的问题也渐渐开始显现，而最终留存下来的，只会是围绕用户需求，产品差异化、服务体系、品牌调性、会员精细化运营等全方面进行规划，有着自身护城河的品牌。

童装行业整合空间较大，童装购买力持续提升。当下，国内童装行业未来还有很大的发展空间，现在加入依旧可以分羹，只是难度系数会大很多。

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