环球观点：奢侈品市场面临诸多挑战 全国奢侈品消费选择性多

中国奢侈品消费升级，2022年奢侈品品牌产品种类增多。目前中国市场早已成了各大奢侈品品牌的必争之地，中国正在加速成为全球最大的奢侈品消费市场，中国奢侈品消费市场也正在发生巨大变化。

(资料图)

奢侈品市场面临诸多挑战

全球奢侈品市场预计在2022年迎来21%的同比增长，市场规模达到1.4万亿欧元，而个人奢侈品市场则将加速同比增长22%至3530亿欧元。这一双位数的增长预期发生在全球宏观经济局势极度不明朗的背景之下。从年初开始的局部战争，到全球供应链阻断、物价飞涨，连向来被视为增长引擎的中国市场也面临诸多挑战。但奢侈品市场仍然迎来乘风破浪的局势，在2022年增速进一步飞跃。尽管目前存在着持续的经济挑战，但大多数奢侈品品牌营收良好，约95%的品牌实现了正增长。

2022年最后一个季度的市场表现，则很大程度上取决于中国市场情况，以及在通胀压力上升下的美国和欧洲市场奢侈品消费者的信心演变。即使2023年可能出现全球经济衰退，但这对奢侈品行业的影响也可能与2008-2009年的全球金融危机不同。当下的市场似乎更有能力应对经济动荡，尤其是2020年疫情之后，整个行业目睹了整体销售业绩的反弹。奢侈品集团也比以往更加精明，越来越多的公司开始瞄准更高净值的个人消费者，从而获得了更高的利益回报。

很显然，当下的奢侈品行业有了更多筹码来抵抗经济风险。在“增长引擎”中国仍受新冠疫情封锁限制的情况下，美国和欧洲等奢侈品消费 “大本营”迎风而上表现强劲，承担起了赚钱的重任。但美国和欧洲等地也面临进一步经济衰退的风险和通胀持续上涨的压力，当地奢侈品消费者的信心能否延续是一个重点关注的问题。

好在奢侈品行业已经开始寻找新的消费增长潜力股。东南亚和韩国等新兴市场的增长潜力成为一大亮点。其中，韩国有望成为新兴奢侈品消费市场中表现最强劲的增长引擎。自2018年以来，韩国的个人奢侈品市场已经增长了30%，而韩国在全球个人奢侈品消费总额中的占比，也已经达到了日本的水平。相比之下，韩国的人口却还不到日本的一半。

韩国市场的崛起也和近来品牌在该市场的积极布局相一致。Dior、Gucci、Louis Vuitton等“头部”品牌纷纷在该市场展开大型宣传营销活动，小众品牌Ami Paris更是将2022年的大秀直接搬至首尔进行，无一不展露出行业对韩国消费者的热情。

这些新兴市场的增长所带来的贡献永远不会形成“另一个中国”的局面。中国个人奢侈品总支出所占比例在2022年有所下降，将从2021年的约22%和2019年的约33%降至2022年的18%，但中国奢侈品个人消费者仍旧将在未来八年贡献全球奢侈品消费需求增长的40%以上。

全国奢侈品消费选择性多

纵观奢侈品市场消费人群，按年龄可分为四大类：75后7%、80后43%、90后31%、95后19%。由此可见，年轻消费者对于奢侈品的偏好性更强。消费已恢复到疫情前的水平。2022年创纪录的增长是在2021年疫情经济缓和后实现的，尽管原材料和能源价格在不断上涨，但仍然抵挡不住年轻人的热情。未来五年该行业将扩大到5500亿欧元至5700亿欧元之间。

奢侈品行业并不能抵御经济衰退，但比起十几年前的金融危机时则更具弹性。积压已久的购物欲，加上奢侈品行业的大力宣传，全球各地的消费者都将目标锁定在了奢侈品行业中。各大奢侈品通过与社交媒体建立合作，强调在奢侈品店内的超舒适购物体验，得以不断拉近与消费者的距离。

就奢侈品销售额来说，美国和欧洲的市场表现最强劲，各增长约四分之一。2022-2027年中国奢侈品行业专项调研及投资前景调查研究分析报告预计2022年美国的销售额将达到1130亿欧元，而欧洲是全球第二大市场，销售额为940亿欧元。中国消费者也是主力军之一。但由于包括韩国和墨西哥在内的强劲新市场的出现，中国消费者总体权重有所减轻。预计到2050年左右，中国消费者将占所有奢侈品消费者的一半，2030年，中国消费者占比将降至40%左右。虽然奢侈品市场2022年突飞猛进，但也有不同的行业人士认为，随着疫情持续影响，买卖二手商品的行为正在激增，这也将对奢侈品市场造成一定冲击。

一些面临经济压力的家庭将二手奢侈品购物视为一种储蓄方式。而现在二手奢侈品购物正在走向主流。基于2020年和2022年的两次调查指出，二手奢侈品市场的价值已经占到整个服装行业的3%至5%，预测转售产品在2023年将消费者衣柜的27%，由此可见，很多人已经接受了二手奢侈品。

奢侈品单品在平台上的售价约为原价的3-7折，转售市场的商品不仅可以满足日常使用，还能降低入手门槛。由Z世代、千禧一代消费者推动的二手市场很大程度上削弱了消费者对大牌涨价的压迫感，改变了人们买卖奢侈品的方式。

在目前复杂经济形势下，消费者在奢侈品消费方面有了更多的选择性，为了防止以后买不起而提前消费的风潮，似乎一去不复返了。话说回来，当消费者放弃盲目跟风，选择遵从内心，为自己的风格和选择有意识的消费，不仅可以降低开销，还能够避免在随波逐流的选择中制造更多的浪费，不失为一件好事。

奢侈品行业获得极大发展，我国奢侈品供应端品质提升势在必行。当下，奢侈品行业有着巨大的特殊性，受影响的因素众多。未来国内的奢侈品消费市场竞争也会更加激烈，而彼时的消费者购物习惯也会发生更多改变。